Автор на этот раз - не я, а Алекс Экслер. Перезаливаю его текст. Сама новость от 08.10.2003 г. из Компьютерры октября того же года. Вся грамматика и пунктуация сохранены в первоначальном виде.
Начнем с того, что для обозначения PR в русском языке до сих пор используется целый ряд терминов. Чаще всего встречается оригинальное название, его транслитерация («паблик рилейшенз») или сокращение («пиар»).
Признаюсь, я все чаще и чаще с тоской вспоминаю старые советские времена, когда никакой рекламы и никакого пиара не существовало как класса. Впрочем, оно и понятно: в те далекие времена тотального и повального дефицита всего и вся, за исключением радиоактивного турецкого и веникоподобного грузинского чаев, рекламировать было нечего — все и так сметалось подчистую, еще до появления на прилавках. Однако, руководствуясь соображениями из серии «раз во всем мире есть, значит, и у нас должно быть», советское телевидение раз в неделю показывало десятиминутную программу, которая так и называлась — «Реклама». В убогой форме потребителям рассказывалось о том, что, во-первых, нужно беречь электроэнергию и уважать труд уборщиц, а во-вторых, что им жизненно необходимо покупать пылесосы «Вихрь», на которые в магазинах и так очередь аж до самого Светлого Будущего.
Смешно вспомнить, но мы тогда мечтали посмотреть западную рекламу. Поскольку из фильмов о загнивающей капиталистической жизни нам было известно, что реклама — это разноцветный неон на улицах больших городов, полуобнаженные или совершенно обнаженные красавицы, а также бурная жизнь мира чистогана во всех его сладостных проявлениях. Мы знали, что так называемая реклама настойчиво призывает капиталистических безработных (ведь из книжек было известно, что тамошнее население делится на кучку пузатых капиталистов в цилиндрах и на миллионы несчастных безработных) носить джинсы, пить кока-колу и баночное пиво. Правда, мы не понимали, зачем призывать пить эту амброзию и зачем убеждать кого-то купить джинсы, когда их и так невозможно достать ни за какие деньги. Но мы считали, что реклама — это просто такой вид современного концептуального западного искусства: яркие огни, пышнотелые красотки, мигающие буквы и красивые картинки…
Только позже — уже во времена перестройки — мы узнали, что, оказывается, ню на рекламе-то практически и нет. Великая ложь, которой нас пичкали семьдесят лет, касалась и женских прелестей. Увы, та же Америка оказалась совершенно пуританской страной, где оные прелести показывают вовсе не на рекламных плакатах, а только в специально отведенных местах. Кока-кола, как выяснилось, вовсе не напиток богов, а совсем наоборот — отличное средство быстро заработать себе несколько мерзких хронических заболеваний. А уж пиво в банках… Впрочем, не будем о грустном.
Главное откровение заключалось в том, что реклама, оказывается, вовсе не особый вид концептуального искусства, а лишь средство быстренько втюхать нам, потребителям, какие-то товары и услуги, причем уровень качества данных товаров и услуг обратно пропорционален вложенным в рекламу средствам. Оно и понятно — хорошая вещь, как правило, продается безо всяких рекламных вложений. А чтобы продать всякое барахло, особенно вредное для здоровья, его нужно предельно живописать. Точнее, день ото дня настойчиво внушать потребителям немудреную мысль о том, что, например, без банки жуткой химии, приводящей к ожирению и диабету, он засохнет, как березка на ветру. Что без пачки сигарет, целеустремленно ведущей потребителя к эмфиземе легких, он выглядит недостаточно мужественно и что без небольшой пластинки, представляющей собой отходы химического производства, его зубы будут недостаточно защищены с утра до вечера.
Но самое интересное вовсе не это. Интереснее всего то, что чем дальше, тем более изощренным становится пиар разнообразных товаров. Ведь изначально реклама просто призывала покупать те или иные вещи. Затем принялась убеждать, что вот с этой вещью солнце встает быстрее, с этой — день не такой промозглый, вон с той — жена как будто выглядит привлекательнее, а с этой — вы сами будете просто прынц, однозначно! Ну а после того, как понятия этики, морали и нравственности в пиаре превратились в вещи совершенно эфемерные, рекламщики начали беззастенчиво врать, хотя это вроде бы запрещено законодательством многих стран и подпадает под закон о недобросовестной рекламе.
Но откровенное вранье — лишь одна сторона медали. В конце концов, даже полные идиоты хорошо понимают, что они все-таки не засохнут без кока-колы, сохранят свои зубы без жвачки и что знаменитая Ассоциация стоматологов по странному стечению обстоятельств располагается в студии, где снимают всю эту лабуду.
Интересно другое. У пиарщиков не так давно появилось оригинальное развлечение — создание новых сущностей, причем сущности эти появляются не естественным путем — в результате развития новых технологий, — а в силу чисто пиарных задач. Особенно это касается компьютерной техники и всяческих гаджетов — суть высокотехнологичных устройств. Раньше, во времена бурного развития компьютеров, искусственно плодить новые сущности не было необходимости — высокие технологии и так почти каждый месяц подкидывали что-нибудь принципиально новое. Однако когда процесс развития компьютерной техники перестал быть взрывообразным и когда дальнейшие новшества стали больше касаться дизайна и всяких прибамбасиков, — вот тогда подключился пиар, как создатель никому не нужных, но зато весьма дорогих сущностей.
Начиналось все безобидно — с защитных экранов для мониторов. Неизвестно, чьему гению мы обязаны потрясающим термином «мониторная радиация», но это была золотая жила. Десятки и сотни фирм изготавливали и продавали «экраны, защищающие от радиации», причем стоили они порой не меньше самих мониторов. Когда очередной безымянный гений запустил «утку» о том, что, дескать, кактусы «поглощают вредные излучения монитора», на ней дружно нажились торговцы домашними растениями. Правда, данный пример уже не из области высоких компьютерных технологий, хотя, безусловно, из области высоких пиарных.
После успеха первого эксперимента по околпачиванию доверчивых пользователей пиарщикам стало понятно, что границ в изобретении новых сущностей практически нет. Кроме того, здесь единым фронтом выступили производители софта и «железа», потому что цели и задачи у них были совершенно одинаковые: нужно заставить потребителя не просто тратить много денег на прибабахи, которые ему, в сущности, не нужны, а сделать этот процесс перманентным — дабы пользователь раз в полгода-год менял свой компьютер, считая это совершенно необходимым. Таким образом, какой-нибудь тихий журналист-фрилансер, коему нужен всего-то MS Word, каждый год или апгрейдит свою «железяку», или меняет ее на новую, в глубине души догадываясь, что для его задач вполне подойдет 486-я машина, которая у него была восемь лет назад, но отгоняя подобные мысли, чтобы не чувствовать себя полным идиотом. Ведь пиарщики со всех сторон нашептывают: парень, ты должен быть на острие технического прогресса! Да как ты можешь работать на третьем пне, когда уже выпущен четвертый?!! Какое ты имеешь право запускать MS Word на устаревшей видеокарте Riva TNT, когда уже существует крутейший GeForce FX 5900, на котором этот Word будет — ах, какой Word, просто супер! Как ты можешь печатать тексты на стареньком HP 690, когда выпущены новые модели с красивенькой синенькой крышечкой?! Тебе что, не нужна красивенькая синенькая крышечка?!! Ты что, противник технического прогресса?!
Трудно сказать, с какого момента началась эта подмена понятий — новые прибамбасики вместо новых технологий. Но благодарить за это нужно пиарщиков. Именно они с помощью рекламы настойчиво долбят пользователям о необходимости приобретать все новые и новые модификации товаров, которые на самом деле функционально почти не меняются. Просто корпус становится более обтекаемым, крышечка из черной становится голубоватой и прозрачной, названия становятся все более заумными, а цена — все более высокой. А функционально оно как печатало (считало, звонило, сканировало), так и печатает (считает, звонит, сканирует). Не хуже, но и не лучше.
Зато есть понятие — «не круто». Пользователи мало задумываются над тем, что «не круто» — вовсе не по отношению к друзьям и знакомым. «Не круто» — это по отношению только к самим производителям, но потребителей это разве должно волновать? Однако пиар и реклама — это двигатель не прогресса, а выметания денег из кошельков потребителей. Каждый день с кино- и телеэкранов, со страниц глянцевых и неглянцевых журналов потребителям капают на мозги: а новый процессор значительно быстрее (правда, только по тестам, которые разработали сами производители процессора, но тем не менее), а новая видеокарта — круче (правда, только по названию, но пользователь об этом и не догадывается), а новый принтер — мощнее (и картриджи «съедает» в два раза быстрее, чем старый), а новый мобильник имеет цветной дисплей и умеет петь десятком визгливых голосов (но и аккумулятор расходует в три раза быстрее).
Таким образом, пиарщики являются фактически творцами и создателями — творцами новых сущностей и создателями слонов из маленьких летающих насекомых. Плохо только, что эти сущности, в общем-то, никому не нужны. Но тут у пиарщиков есть мощнейший зомбирующий инструмент — реклама. Та самая реклама, о которой мы мечтали в советские времена и от которой не знаем, как избавиться в настоящий момент. А в рекламе эти ребята преуспели. Они вооружены новейшими теориями по психологии и маркетингу. Они прекрасно владеют механизмами как безболезненного, так и болезненного впаривания совершенно ненужных вещей. Они создают эти ненужные вещи, и они убеждают нас, потребителей, в том, что нам все это просто необходимо.
Немногие могут устоять под этим мощным и высокопрофессиональным напором. Хочется выглядеть круто. Хочется небрежно проронить что-то вроде: «Я вчера компешку свою проапгрейдил. Да нет, ничего такого особенного. Ну, пень четвертый две шестьсот — само собой. Видюшка — AOpen Aeolus GeForceFX 5600S, ясный перец, ведь на старых видюхах Word заметно подтормаживает. CD-рекордер 54x — ведь мне раз в месяц надо тексты на болванку писать. Да, ну и винт — 80 гигов с этим, как его… ультра-чего-то-там-сто и оборотами сколько-то-там-очень-много-в-секунду. Мне в магазине сказали, что туда как раз поместится Windows XP и Office XP»…
И конечно, приятно при встрече со знакомыми и незнакомыми небрежно достать из кармана мобильничек величиной со спичечный коробок. Правда, кнопочки на нем размером с глаз мушки-дрозофилы, а при разговоре абонент на том конце ни черта нас не слышит, потому что микрофон находится слишком далеко ото рта, — однако это очень современное, высокотехнологичное устройство, которое не стыдно достать из кармана. Парадокс — удобный и недорогой мобильник нам доставать стыдно, потому что, дескать, он уже устарел и вообще — не крутой, а вот какую-то побрякушку за бешеные деньги, которой и пользоваться-то невозможно — мы демонстрируем с чувством глубокого морального
